Simon Wächter, 10 Mai 2015

Jede Marke hat einen Charakter – Interview mit Michael Lenzen

Dr. Michael Lenzen, Projektmanager bei Icon Added Value und Dozent für Marketing und Marktforschung an der CBS International Business School, über magnetische Marken, Best Practices im Branding und Marken als „Lover“.

Herr Lenzen, was zeichnet eine starke Marke aus?

Eine spannende Frage, die wir uns in unserer Arbeit auch täglich stellen. Wir haben hierzu eine ganz eigene Philosophie entwickelt. In unseren Augen müssen Marken magnetisieren. Das heißt, dass Marken eine anziehende Wirkung auf Konsumenten haben müssen. Konsumenten müssen sich nicht nur an die jeweilige Marke erinnern, sondern die Marke muss ein Teil ihres Lebens werden. Eine Marke bei der jeder diesen Effekt kennt, ist Apple. Apple hat es geschafft, sich eine loyale Fanbasis aufzubauen. Hier stehen kaum mehr die Produkte im Vordergrund, sondern das Lebensgefühl, für das Apple steht.

Apple wird fast immer als das Musterbeispiel für eine starke Marke genannt. Doch welche Marke ist Ihnen in letzter Zeit noch besonders positiv aufgefallen?

Ein positives Beispiel aus den letzten Jahren ist die Automobilmarke Dacia. Diese hat eine vollkommen neue Positionierung im Markt für sich erschlossen: Understatement. Das gab es zuvor in der Automobilbranche noch nicht. Das Versprechen der Marke Dacia ist, dass auch Menschen mit weniger Geld ein gutes Auto fahren können. Die Kunden können stolz darauf sein, einen Dacia zu fahren, und haben es nicht nötig, mit einem teuren Modell anzugeben. Dacia ist per Definition zwar nicht unbedingt eine „starke“ Marke, aber sie haben in ihrer Markenführung vieles richtig gemacht. Die einzigartige Positionierung führt zu einer magnetischen Anziehung. Und das Understatement wird konsistent in der Werbung kommuniziert.

Welche Vorteile bringt eine starke Marke denn überhaupt für Unternehmen?

Heutzutage ist nahezu jedes Produkt eine Marke. Aus dieser riesigen Masse muss sich ein Unternehmen mit seinen Produkten abheben. Durch den Aufbau einer einzigartigen Marke kann nicht nur ein Wiedererkennungseffekt bei den Konsumenten erzielt werden, sondern eine emotionale Verbindung zur Marke geschaffen werden. Durch Emotionen identifizieren sich die Konsumenten mit der Marke und das steigert die Loyalität gegenüber der Marke. Genau das ist oftmals der entscheidende Kaufgrund.

Ist die Marke für die Kaufentscheidung also wichtiger als das Produkt dahinter?

Das ist schwer mit Ja oder Nein zu beantworten. Entscheidend sind die Kombination von Produkt und Marke sowie die Konsistenz in der Markenführung. Die Marke muss glaubhaft an die Produkte angebunden werden. Die Eigenschaften der Marke müssen im Produkt erkennbar sein und umgekehrt, sonst leidet die Glaubwürdigkeit der Marke. Apple zum Beispiel steht für intuitive Handhabung, klares Design und ständige Innovation und genau diese Markenwerte kommunizieren sie auch über alle Kanäle.

Was ist Ihrer Meinung nach das A & O der Markenführung?

Am wichtigsten ist die Definition der Marke. Unternehmen müssen sich darüber im Klaren sein, für was ihre Marke steht. Wie tickt die Marke? Und vor allem, welchen Charakter verkörpert meine Marke? Jede Marke hat eine eigene Persönlichkeit mit besonderen Eigenschaften. Die Schokoladenmarke Lindt zum Beispiel ist ein „Lover“. Ihr Charakter ist sehr emotional, anziehend, und verführerisch. Und genau diese Eigenschaften müssen überall erkennbar sein, im Logo, im Slogan und in der Kommunikation.

Wie schafft es ein Unternehmen seine Marke wirkungsvoll zu kommunizieren?

Konsistenz ist wichtiger als Kreativität. Die Marke und ihr Charakter müssen über alle Kanäle und Touchpoints konsistent kommuniziert werden. Der Charakter und die Eigenschaften der Marke bestimmen die Botschaften und Inhalte und sind somit die Grundlage aller Kommunikationsmaßnahmen. Ein „Lover“ spricht anders als ein „Hero“, er klingt anders als ein „Explorer“ und er sieht anders aus als ein „Creator“. Erst wenn man den Charakter einer Marke kennt, kann man kreative Kampagnen entwickeln und nicht anders herum.

Was wird dabei in der Praxis häufig falsch gemacht?

Das größte Problem ist, dass viele Unternehmen die Persönlichkeit ihrer Marke gar nicht kennen. Sie beauftragen Werbeagenturen damit, kreative Kommunikationskampagnen zu gestalten, aber richten diese nicht am Charakter der Marke aus. So erregt die Kampagne zwar vorübergehende Aufmerksamkeit, aber es besteht die große Gefahr, dass diese nicht auf den Markenwert einzahlt. Damit geht viel Potenzial und auch Geld verloren und der positive Effekt bleibt kurzfristig und wirkt nicht langfristig auf das Markenimage.

Gibt es im Branding einen großen Trend, den Sie in den kommenden Jahren erwarten?

Ich erwarte, dass sich Marken immer mehr von Produkten entkoppeln. Marken werden zunehmend bestimmte Lebensgefühle verkörpern. Die Marke muss für den Konsumenten zum festen Bestandteil seines Lebens werden. Dazu muss die Marke Werte verkörpern, mit denen sich Kunden identifizieren und diese so zu Fans machen. Der Kamerahersteller Nikon macht das zum Beispiel sehr gut. Sie haben es geschafft nicht mehr nur für das technische Produkt Fotokamera zu stehen, sondern stehen für das Fotografieren selbst. Fotografie ist für viele Menschen ein Hobby und ihre Leidenschaft und genau das verbinden Sie dann auch mit der Marke Nikon. Erreicht eine Marke das, ist Sie aus dem Leben der Konsumenten nicht mehr wegzudenken und wird mit der Loyalität seiner Kunden belohnt.

Das Interview führte Simon Wächter

Zur Person: Dr. Michael Lenzen studierte Marketing und Statistik an der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz und promovierte anschließend zum Thema Online-Branding. Seit 2013 ist er Projektmanager im Bereich Brand Strategy bei der strategischen Markenberatung Icon Added Value in Nürnberg. Er betreut nationale wie internationale Kunden in den Bereichen Automotive, Retail und FMCG..

Simon Wächter

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