Gastvortrag von Gaffel: Wachstum in einem Markt im Wandel

Wachstum trotz Gegenwind: Einblicke aus der Kölner Brauwirtschaft

Praxisnahe Einblicke aus der Wirtschaft sind ein zentraler Bestandteil des Studienkonzepts an der CBS International Business School. In der CBS Guest Lecture Series berichten regelmäßig Führungskräfte und Expert:innen über aktuelle Entwicklungen in Unternehmen und Märkten.

Im Rahmen dieser Reihe begrüßte die CBS International Business School Heinrich Philipp Becker, Geschäftsführender Gesellschafter bei Gaffel, auf dem Campus Köln. Gastgeberwar Prof.Dr. Ulrich Anders. In seinem energiegeladenen Vortrag zeigte Becker, wie Unternehmen auch in einem herausfordendem Markumfeld erfolgreich wachsen können.

Die Privatbrauerei Gaffel wurde 1908 in Köln gegründet und ist heute ein Familienunternehmen in vierter Generation. Der Vortrag richtete sich an Studierende des CBS NXTGEN-Studiums. In dessen wirtschaftsorientierten Bachelorstudiengängen sind Gastvorträge alle 14 Tage fest im Curriculum verankert.

In seinem energiegeladenen Vortrag zeigte Becker, wie Unternehmen auch in einem herausfordernden Marktumfeld erfolgreich wachsen können.

Wettbewerb um Zeit: Warum Brauereien nicht nur gegen Brauereien antreten

Die deutsche Brauwirtschaft steht unter Druck. Laut Statistischem Bundesamt sank der Bierabsatz 2025 um 6,0 Prozent auf rund 7,8 Milliarden Liter. Das ist der stärkste Rückgang seit Beginn der Zeitreihe 1993. Gleichzeitig ging die Zahl der Brauereien auf 1.415 zurück.

Becker beschrieb die Folgen für die Branche offen: steigender Wettbewerbsdruck, Insolvenzen und Bierpreise, die mit den gestiegenen Kosten nicht Schritt gehalten haben. Etablierte Geschäftsmodelle geraten so zunehmend unter Druck.

Besonders spannend war seine Perspektive auf den digitalen Konsum. Streaming, Gaming und Social Media konkurrieren immer stärker mit dem Ausgehen und dem geselligen Abend. Der Wettbewerb findet also nicht nur zwischen Brauereien oder Getränkemarken statt. Es geht um die Zeit der Menschen und um ihre Konsumanlässe.

Warum reicht Demografie für die Marktsegmentierung nicht aus?

Klassische Segmentierung nach Alter, Einkommen oder Wohnort zeigt, wer ein Produkt kauft. Sie verrät aber nicht, in welchen Momenten es tatsächlich konsumiert wird. Wer versteht, wann, wo, warum und mit wem Menschen ein Produkt nutzen, entdeckt Wachstumschancen, die eine rein demografische Sicht übersieht.

Beckers Leitsatz dazu: „Schau nicht nur auf die Demografie, schau auf den Tag.“ Übersetzt in die Praxisbedeutet das vier Leitfragen:

• Wann wird das Produkt konsumiert?
• Wo findet der Konsum statt?
• Warum greifen Menschen zu diesem Produkt?
• Mit wem wird es geteilt?

Für Studierende ist das ein wertvoller Perspektivwechsel. Marketing beginnt nicht beim Zielgruppenprofil, sondern beim Konsumanlass im Alltag der Kund:innen.

Wie gelingt Wachstum trotz Marktveränderungen?

Wenn die Nachfrage im Markt insgesamt zurückgeht, entsteht Wachstum nicht durch mehr vom Gleichen. Es braucht unternehmerisches Denken, Kostendisziplin, volle Transparenz über die eigenen Zahlen und den Mut, neue Produkte und Märkte aufzubauen, statt nur um die bestehende Nachfrage zu konkurrieren.

Trotz des schwierigen Umfelds war Beckers Kernbotschaft optimistisch und unternehmerisch. Er stellte die Prinzipien vor, die aus seiner Sicht den Unterschied machen:

• Mutig umdenken: etablierte Geschäftsweisen hinterfragen und neue Wege gehen
• Kostenführerschaft anstreben und operative Disziplin halten
• Die eigenen Zahlen kennen: Ein gutes Dashboard-Controlling schafft Transparenz für die richtigen Entscheidungen
• Produkte und Märkte aufbauen, statt nur um vorhandene Nachfrage zu kämpfen
• Das Produktportfolio diversifizieren und neue Geschäftsfelder entwickeln
• International wachsen und über den Heimatmarkt hinausdenken
• Emotionale Relevanz rund um Produkte und Marken schaffen
• Nah an den Kund:innen bleiben und veränderte Konsumanlässe verstehen
• Den Anspruch haben, Marktführer zu werden

Wie Diversifizierung konkret aussehen kann, zeigt Gaffel selbst. Bis 2010 war die Brauerei ein reines Kölsch-Unternehmen. Seitdem sind unter anderem Gaffels Fassbrause, Gaffel Lemon und eine eigene Spirituosenlinie hinzugekommen. Das Unternehmen verfolgt dabei ein ambitioniertes Ziel: 30 Prozent des Umsatzes sollen aus Produkten stammen, die jünger als zehn Jahre sind.

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Menschen machen den Unterschied: Unternehmerisches Ownership

Die vielleicht stärkste Botschaft des Vortrags betraf die Menschen im Unternehmen. Strategie, Produkte und Zahlen sind wichtig. Den Unterschied machen am Ende aber Menschen, die Verantwortung übernehmen.

Becker nannte drei Haltungen, die für nachhaltigen Erfolg entscheidend sind:

• Ownership übernehmen
• Unternehmerisch denken
• Den Mut haben, neue Chancen zu ergreifen

Für angehende Führungskräfte ist das eine klare Botschaft. Ein schrumpfender Markt bedeutet nicht automatisch schrumpfende Chancen. Mit unternehmerischem Denken, Kundennähe und Kostendisziplin können sich auch etablierte Unternehmen immer wieder neu erfinden.

Unternehmenspraxis systematisch im Studium verankert

Der Gastvortrag von Gaffel steht exemplarisch für das Konzept praxisnah studieren an der CBS International Business School.

In unseren wirtschaftswissenschaftlichen Programmen ist die Verzahnung mit realer Unternehmenspraxis systematisch verankert durch:

1. Business Projects mit realen strategischen und operativen Herausforderungen aus Partnerunternehmen
2. Regelmäßige Gastvorträge von Führungskräften und Branchenexpert:innen
3. Conventions mit Raum für interdisziplinäres Lernen und praxisnahe Leadership-Erfahrungen
4. Fallstudien und Simulation Games zur Bewältigung typischer Probleme von Unternehmen
5. Verpflichtende Praktika zur Anwendung fachlicher Kompetenzen im Unternehmenskontext
6. Duale Studienformate mit kontinuierlicher Integration in betriebliche Strukturen
7. Ein Netzwerk von über 1.300 Partnerunternehmen aus unterschiedlichen Branchen

Diese strukturierte Integration ermöglicht es Studierenden, wirtschaftliche Fragestellungen nicht nur analytisch zu durchdringen, sondern unter realen Marktbedingungen fundierte Entscheidungen zu entwickeln.

Wer sich für ein Studium an der CBS International Business School entscheidet, erhält neben der wissenschaftlich fundierten Ausbildung auch die Möglichkeit, früh Sicherheit im professionellen Kontext zu gewinnen – im Team, im Unternehmen und vor den Menschen, die Verantwortung tragen.

Mit Projekten wie diesem unterstreicht die CBS International Business School ihren Anspruch, praxisnahes Studieren systematisch in den Studienprogrammen zu verankern und Studierende gezielt auf Führungs- und Expertenrollen in der digitalen Wirtschaft vorzubereiten.

Fazit: Wachstum beginnt mit unternehmerischem Mut

Heinrich Philipp Becker hat in seinem Vortrag gezeigt: Auch ein sich verändernder Markt bietet großes Wachstumspotenzial. Mit einem klaren Verständnis für Konsumanlässe, einem genauen Blick auf die eigenen Zahlen und dem Mut zu neuen Produkten und Märkten lassen sich echte Erfolge erzielen.

Studierenden bot die Veranstaltung wertvolle Einblicke in unternehmerische Wachstumsstrategien und ein realistisches Bild der Arbeit in der Brau- und Getränkewirtschaft.

Ein herzlicher Dank geht an Heinrich Philipp Becker und Gaffel für die offenen Einblicke sowie an Prof. Dr. Ulrich Anders für die Gestaltung dieser Ausgabe der CBS Guest Lecture Series.